Fruto de la casualidad o tras un gran trabajo de producción audiovisual, el caso es que los contenidos virales (marketing viral) parecen dar muy buen resultado en las redes sociales pero ¿es realmente así?.
La respuesta es que depende. Vayamos por partes.
¿Qué es el marketing viral?
Simplemente es una táctica que a través del boca a boca electrónico busca aumentar el conocimiento de un producto o servicio, o mejorar el reconocimiento de marca. A través de redes sociales es más sencillo conocer la reacción del público casi en tiempo real (información que antes no era posible obtener), que comparte opiniones y experiencias relacionadas con una marca o producto en sus perfiles sociales.
¿Qué tipo de contenido triunfa con más frecuencia?
La respuesta no te sorprenderá. Los vídeos y las infografías se llevan la palma. A todos nos viene a la cabeza rápidamente aquello de Pollito, la que has liao, o esos memés que hacen referencia a las conquistas amorosas de Julio Iglesias. No podemos negar que los contenidos de Twitter que más triunfan son aquellos en que alguien tiene un desliz o, en el plano político, los denominados zasca.
¿Cómo conseguir que un contenido sea viral?
Esa es la pregunta del millón. Si bien los comportamientos de la audiencia son observados casi en tiempo real, y las reacciones quizá sigan algunos patrones, no es sencillo predecir qué contenido obtendrá el beneplácito del público. Hay una serie de pautas que podemos seguir, más propias de especialistas en publicidad y marketing tradicional que de los nuevos medios de difusión, pero al final es cuestión de llegar en el momento justo.
Es cierto que hay contenidos que se convierten en virales más por conseguir el rechazo de la audiencia que por su calidad; es decir, contenidos que provocan reacciones de indignación y por ello son comentados y redistribuidos para castigar la reputación del autor.
Por último, una de las razones que hace que la mayoría de contenidos se conviertan en virales es el azar. El problema es que no podemos (no debemos) confiar en el azar.
Contenidos que se vuelven virales por sí mismos.
Sí, eso también ocurre, precisamente son éstos los que pueden triunfar principalmente por azar. Es cierto que depende de dónde pongamos el límite para considerar que un contenido se ha viralizado.
Caso práctico que ilustra esa viralización espontánea.
Xeitu es un grupo de baile tradicional que organiza una cena con fin de fiesta en el que se baila repertorio tradicional.
Como colofón los asistentes son guiados por el director del grupo, Paulino Santirso, en un baile fusión: música moderna con pasos de baile tradicionales del suroccidente asturiano. No hay un guión de baile establecido; el director muestra un paso y el resto de participantes le siguen en el baile.
El resultado es un vídeo que en pocos días arroja las siguientes cifras (a fecha de esta redacción sigue subiendo):
- Aumento en un 50% del número de seguidores de la página en Facebook del grupo.
- En total, más de 310.000 reproducciones.
- Compartido por más de 4.700 usuarios, con más de 1.000 reacciones.
Podríamos buscar las causas de este éxito en dos aspectos: provoca emociones y sorprende.
Son dos aspectos claves a la hora de conseguir el éxito en una publicación. Es necesario salirse de lo cotidiano y provocar la reacción del público. En este caso, la integración de estilos musicales que poco o nada tienen que ver asegura la sorpresa, y quizá la naturalidad de los protagonistas, la facilidad con que transmiten su disfrute con el baile hacen el resto.
Conclusión.
Hemos de centrar nuestros esfuerzos en la producción de contenidos de calidad, diferenciadores, que provoquen la reacción natural del público, publicarlos en el momento oportuno y… tener un poquito de suerte. El marketing viral ayudará a nuestro negocio pero no debemos permitir que condicione nuestro trabajo. Hay otras formas de llegar al público, por ejemplo, invirtiendo en publicidad.